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市場營銷兩種職能的內涵

admin  于 2020-4-20 09:08:30 |只看大圖 回帖獎勵 |閱讀模式
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  中國營銷用成功的實踐,把市場營銷分為兩種職能,一種是營銷職能,一種是銷售職能,并用強大的銷售職能最大限度地彌補了特定時期內營銷職能的不足,用與中國工農紅軍相同邏輯的戰略戰術,讓中國經濟在一窮二白的情況下,迅速崛起。

  一、銷售職能的內涵

  從行為上講,銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向另外一方提供產品或服務的交易行為。而為了促進交易行為,使交易能夠大規模且持續展開,必須同時采取若干輔助活動性,包括廣告、公關、促銷、人員推銷、展覽、服務等。很顯然,這些活動主要是服務于市場競爭。

  而從職能上講,銷售是指實現企業生產成果的活動。包括完成從商品到貨幣的轉變,即回籠資金,讓企業經營正常、持續展開;完成價值變現,即在收回商品成本的前提下,最大限度地實現利潤(成本基礎上的溢價)。兩者之間是相輔相成的,只有在交易行為能夠通暢進行的前提下,溢價才有可能,而交易越順暢,溢價的可能性就越大。這也是前些年比較流行的“先市場后效益”說法的認識基礎。

  站在現代營銷角度審視中國式銷售,它是有缺陷的,畢竟它是以銷售為中心;但站在市場競爭角度審視中國式銷售,它是有優點的,因為它屬于“以銷售為中心的營銷”。

  1.中國式銷售強調字號、標識、包裝。比如,起一個吉祥或者帶有愿景的字號,設計一個美觀或者具有象征意義的標識,做一個能夠加分的包裝。買櫝還珠代表了中國古代包裝曾經達到的高度。

  2.中國式銷售強調促銷。王婆賣瓜,自賣自夸;皇帝的女兒不愁嫁;好酒不怕巷子深。這些流傳甚久、甚廣的成語或者俗語代表了中國商人對促銷的樸素認識,電商創造的購物狂歡節更是把促銷做到了極致。

  廣義促銷,即廣告、公關、銷售促進、人員推銷和直銷,本身就是營銷元素,它們也是中國式銷售固有的基因。

  3.中國式銷售具有更為靈活的價格策略。即便是很樸素的“價格策略”,但允許討價還價一直是中國式銷售的固有基因。這也是行將走入歷史的中國農貿市場、集市、會(定期舉行的交易形式)最常見的交易方式,屬于中國式價格策略——買賣雙方根據供給情況和產品表現共同定價。

  4.中國式銷售極其重視渠道和終端建設。“貨暢其流”,一直是中國國家級的理想。市場營銷在中國最大、最持久、最廣泛的行動就是建設渠道和終端。深度分銷是中國營銷最偉大的實踐。

  上述因素綜合起來,所反映出來的就是“4P”,即營銷組合。不夸張地講,營銷組合對中國企業銷售所起的作用,遠比對中國企業營銷所起的作用要大得多,要重要得多。

  隨著電商的崛起,互聯網這個新興渠道成為企業和市場增量的新源泉。于是,就有了基于互聯網背景的“新營銷”,但筆者卻不認為有什么新營銷。從新營銷倡導者的論述看,那是新銷售,是基于互聯網背景的新的銷售理念和方法。

  對改革開放40多年來的中國企業來說,一方面不需要在營銷方面投入太多資源。有跨國公司遠遠地走在中國企業的前面,我們需要做的只是把產品品質做得更好、功能更多、更先進,然后鎖定目標顧客,通過適當的銷售策略,去推廣、推銷和銷售。另一方面,即便是中國市場已經從短缺進入過剩時代,但由于中國有海量的人口,只要銷售策略足夠得當、足夠先進,銷售仍然能夠“包打天下”。比如,通過把所有產品重新做一遍,就足以形成新一輪銷售。

  任何真正了解中國企業營銷的專家都應該會同意這樣的結論:中國企業的營銷組合,在大部分的時間,是在銷售過程中固定下來的,與初始的營銷策劃有明顯的差異,有時還相去甚遠。

  最主要的原因是企業營銷策劃既脫離了企業價值創造能力,也脫離了企業銷售能力,不十分切合企業實際,這樣的策劃,到銷售環節勢必回復到價值創造能力和銷售能力的實際水平。

  華龍曾經先后推出過“紅紅紅”“今麥郎”,其產品品質都超越了同期康師傅、統一的水平,雖然最后都為華龍的產品升級和企業發展做出了貢獻,但推廣成功的產品都低于原先的品質。其根本原因是在那個時期,華龍的整體市場推廣和銷售能力,還不足以支撐在產品價格上超越康師傅、統一,華龍只能壓低原有品質(價值),以適應市場的接受度。這也再次證明了,即便企業在能力上足以創造新價值和更高價值,但由于受價值變現能力的制約,只能暫時采取等而次之的營銷策略。

  可以這樣說,營銷能力決定了企業能夠達到的高點,銷售能力則決定了企業能夠達到的變現能力高點。在企業的營銷能力和銷售能力之間有一個交集,這個交集才是企業真正的滿足市場的能力。所以,我始終認為,一個合格的營銷老總或企業決策者,在進行營銷策劃時,必須真正知道市場對企業的接受度,在進行營銷能力建設時,必須優先推動銷售能力的提升和銷售團隊的建設。不管理論上是如何講的,從實踐上來說,這是必由之路。

  “讓銷售成為多余”是行業領先者或強大品牌對追隨者的優越體現。在市場地位和品牌力大致相當的企業之間,在挑戰者的威脅面前,讓銷售成為多余就是一個盲目自大的笑話。

  二、營銷職能的內涵

  營銷職能的使命是創造新價值和提升附加價值,而銷售職能的使命則是價值變現。營銷和銷售作為兩種獨立職能具有交集,這個交集越大,企業的營銷就越具效率。

  營銷職能是指以客戶需求和欲望為出發點,理解顧客價值,創造顧客價值,并且從企業為顧客創造的價值中獲得利潤回報。

  1.營銷職能強調未被很好滿足的顧客需求和欲望。銷售的任務主要是滿足已經被理解并能夠很好解決的顧客需求和欲望,營銷的任務則是設法解決尚未被理解和滿足的顧客需求與欲望。

  “未被滿足”分為兩種情況:一種是因為未理解而沒有滿足,這種情況下,營銷的任務是去理解顧客價值;另一種是理解了卻沒有能力滿足,這種情況下,營銷的任務是去創造顧客價值。

  之前,中國企業基于后發優勢,理解和創造顧客價值的緊迫性不強,到了今天中國營銷的新時代,這已經上升為主要矛盾。“供給側改革”表面看是解決生產問題,其實提出的是一個營銷任務。

  2.營銷職能強調價值創造。銷售的任務是實現價值,即將商品銷售出去,并且實現有利潤的銷售。銷售不管價值創造,它雖然對價值創造具有反作用,但整體上它是變現既有價值。這也是盡管銷售職能很重要,但企業卻不能持有銷售觀念,銷售觀念十分不可取的原因。

  從結果上看,企業的競爭優勢主要表現在價值的獨特性。也許企業的知識產權可能會相對容易地被學習、模仿,但企業所創造的獨特價值卻很難被輕易超越。原因是這個問題牽涉到方方面面,需要企業整體能力的支撐。

  如果所謂的“營銷”僅僅是創意和策劃,不是由企業的技術優勢、品牌優勢共同支撐的,這樣的“營銷”就是空中樓閣,請個優秀的營銷策劃公司就能夠完成,是不需要通過艱苦卓絕的努力去建設的。

  3.營銷職能重在利潤和價值分享。一般認為,讓顧客分享企業創造的價值,即所謂的消費者剩余。其實,如果顧客從企業得到的價值不足夠獨特,不足夠顯著,企業是分享不到利潤的。或者,在這種情況下,無論企業多么辛苦、多么拼命,也是沒有利潤回報的。

  換言之,企業的營銷職能,本質上是價值創新、價值創造和價值推廣能力。這些能力具備了,消費者才有可能分享到價值,企業才能從這個價值中,分享到利潤。這是產品價值越高,企業利潤越高,消費者越趨之若鶩的底層原因。

  企業只有能在顧客滿意的情況下,才能賺到錢,否則,連成本也收不回。企業賺到的是顧客認同的錢,這才是事實真相。營銷就是承擔這個職能的。

  如果營銷沒有解決這個問題,沒有很好地承擔這個職能,銷售卻“做到了”,那一定是一個短命的奇跡。在過去40多年,許多企業的銷售做到了一點。這也正是它們“一紅就死”的原因。


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